Estamos acostumbrados a medir. De alguna manera, cada vez que salimos de compras o vamos a hacer algo, tenemos en mente múltiples tipos de medida. Sin medidas estamos perdidos. La medida nos permite asegurar que sea lo que sea, encaje. Si dependemos de los clientes, de sus gustos, preferencias, estilos y tendencias. ¿Cómo podemos atraerlos, satisfacerlos y retenerlos desconociendo su grado de satisfacción?
El cliente siempre tiene la razón
Recabar la opinión del cliente puede tener diversos objetivos. Medir su satisfacción, solicitar su consejo, ganar su fidelidad, mejorar productos, procesos y estrategias; atisbar nuevas necesidades, atraer a sus allegados, estimar producción futura, ampliar los servicios, disminuir el desperdicio, ahorrar costes, asignar prioridades, contrastar mercados, expandir o contraer operaciones y muchas otras cosas. Las posibilidades son enormes.
Pero, para ello hay que diseñar, planificar, desarrollar, implantar y evaluar; grandes tareas de toda iniciativa o gestión. Definir y seleccionar la audiencia, los objetivos, el target; diseñar instrumentos y métodos, recabar y clasificar los datos y las informaciones, interpretar; para al final presentar resultados, introducir los hallazgos, modificar y así.
Es una suerte de proyecto, con todos los ingredientes que un proyecto necesita para “guiar” las decisiones a ser tomadas.
¿Cómo hacerlo?
A menos que se disponga de los recursos necesarios, es una tarea bastante especializada que amerita la contratación de empresas o personas dedicadas a ello. Expertos. Desde una corta entrevista presencial o a distancia hasta largas y tediosas encuestas pueden ser útiles. Depende de muchos factores.
Algunas empresas se valen de internet, otras prefieren cara a cara. Muchas contratan estudios completos de mercado. Abundan los tipos de encuesta. Las posibilidades son muchas. El tipo de producto o servicio, el objetivo de la medición, el mercado, el tipo de cliente y su ubicación geográfica, la estación del año, las edades, el sexo, el tiempo disponible, el acceso a internet, las encuestas previas.
Es el tipo de tarea que definitivamente amerita obtener ayuda externa al carecer de un equipo propio capacitado para realizarla. Por cierto, algo que siempre aspiran los clientes es ser tratados con ética y respeto a su dignidad.
HERRAMIENTAS PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si son empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organización. Estos tipos de medición permiten saber después de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día a día para saber si una promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de quejas y reclamos, aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la estadística de servicio al cliente. Sin embargo a continuación les detallo algunas herramientas que se usan comúnmente:
Buzón de sugerencias: sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho para que acuda al buzón a dejar su anotación.
Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo apreciaron su rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que se le puede hacer un seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla el método.
Encuesta: es obtener información entrevistando a un determinado volumen de clientes haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es que se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas.
Comprador Espía: es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al cliente, solicitar un servicio adicional, al final debe rendir informe al departamento de mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes, su desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en relación con el conjunto de clientes.
Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos débiles y saber por qué el cliente se fue.
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